Seafood Expo Global-2018: создание института маркетинга российской рыбной продукции
Для роста потребления российской рыбной продукции и увеличения ее добавленной стоимости на внешнем рынке необходимо заняться системным продвижением продукта, как это делают мировые лидеры рыбного брендинга – Норвегия и США. Создание института маркетинга российской рыбной продукции обсудили на круглом столе в рамках деловой программы работы отраслевого объединенного стенда Росрыболовства на Seafood Expo Global-2018 в Брюсселе 25 апреля.
На встрече присутствовали руководители предприятий-участников экспозиции ПКФ «Южно-Курильский рыбокомбинат», ГК «ФЭСТ», «Русская рыбопромышленная компания», ГК «ФОР», ПАО «Находкинская база активного морского рыболовства», АО «НОРЕБО ХОЛДИНГ», «Дикий улов», рыболовецкой артели «Иня». Презентовал идею заместитель руководителя Росрыболовства Петр Савчук, курирующий направление продвижения и популяризации рыбной продукции и программу «Русская рыба».
«Пора нам научиться не просто ловить и перерабатывать рыбу, но и управлять рынками. Мы этого никогда не делали, но это ровно то, что уже долгое время делают норвежцы и американцы. Цель – больше зарабатывать или по крайней мере перестать терять прибыль. При этом такие крупные инвестиции, как в судостроение, не потребуются», – сказал Петр Савчук.
Например, чтобы поднять европейскую цену на филе минтая на 100 долларов, надо разместить на новых рынках (в России, Азии, Бразилии) около 20 тыс. тонн филе – это объем производства филе всего лишь двух крупных компаний РРПК и НБАМРа.
В 2015 году Росрыболовство инициировало создание национального бренда «Русская рыба» и начало реализовывать программу по продвижению отечественной рыбной продукции, но на данный момент развитие проекта подошло к тому этапу, когда необходимо подключить другие инструменты – профессиональный маркетинг и консалтинг, а также перейти от государственного стимулирования на модель бизнес-управления. Менять ментальность необходимо в обоих сегментах – и области предложения, и в спросе. На рынке многое зависит от конечного потребителя, его предпочтений, которые нужно научится формировать. О том, каких результатов можно добиться, грамотно рассказывая о преимуществах морепродуктов, можно судить по истории успеха двух мировых брендов: Alaska Seafood – самый узнаваемый в США белковый бренд, и NORGE, благодаря которому Норвегия за 10 лет двукратно увеличила стоимость экспорта. Развитием NORGE занимается Норвежский совет по морепродуктам (Norwegian Seafood Council, NSC) – публичная компания в собственности Министерства торговли, промышленности и рыбного хозяйства Норвегии. Ее цель – увеличение стоимости норвежских морских ресурсов. Годовой бюджет составляет $40-60 млн, финансируется за счет обязательных маркетинговых сборов – к 0,3% с тонны экспорта. В NSC работает 74 человека в 13 странах мира.
«По сути, не нужно ничего выдумывать, а сделать аналогичное только быстрее и с меньшими ошибками. Пока даже на своем рынке рыба как источник белка явно проигрывает птице и свинине. У падения потребления рыбы есть ряд причин. Слабый маркетинг – это одна из них», –подчеркнул заместитель руководителя Росрыболовства.
Вместе с тем аудитория круглого стола – совсем не новички в области маркетинга. Развивают рыбные бренды практически все присутствующие на выставке предприятия: «Дикий улов», РРПК, ФОР и др. Ребрендинг провела НБАМР, компания представила на выставке продукт в новой упаковке и фасовочной таре, в том числе активно продвигает продукцию из авакультуры под ТМ «Нереида», холдинг «НОРЕБО профессионально и успешно развивает розничный бренд Borealis. Представленные компании уже ориентируются на розницу, на конечного потребителя, предлагают в том числе готовый продукт.
Главная идея – объединить эти усилия для создания национального бренда, под его «зонтиком», на волне популяризации будет расти спрос и на локальные марки.
Для этого Росрыболовство предлагает создать некоммерческую организацию в форме АНО, в которую войдут 15-20 крупнейших предприятий рыбодобычи и переработки.
АНО займется разработкой и реализацией масштабного маркетингового плана по четырем ключевым направлениям – рынок потребления тресковых рыб, лососевых, пелагических видов и морепродукты. В дальнейшем к системе можно будет подключить другие сегменты. Программа строится вокруг трех элементов: качественная аналитика рынков, PR и собственно мероприятия по продвижению продукции (системная работа с HoReCa, торговыми сетями и выставочными площадками).
«Отдельно хочу сказать про выставки. Да, мы с вами добились определенных результатов, но я знаю, что есть финансовые вопросы, считаю, что здесь требуется качественное управление подрядчиками. По факту сейчас это ложится на Росрыболовство. Поэтому одной из задач новой структуры должно стать обеспечение полной финансовой прозрачности выставок и других мероприятий», – сказал Петр Савчук.
Расставляя стратегические приоритеты нужно брать курс на развивающиеся рынки, в том числе внутренний рынок России. Сейчас по около 50% экспорта приходится на Китай и Республику Корея (более чем по 20%). Вместе с тем, например, стоимость экспорта в Китай рыбной продукции из США составляет $2,3 тыс. за тонну, из России – $1,3 тыс. за тонну. В КНР прослойка среднего класса достигла 200 млн человек, к 2022 году прогнозируется прибавка еще в 20%. Рост среднего класса и интереса к морепродуктам и здоровому образу жизни отмечается в странах Юго-Восточной Азии, Бразилии, Индии, ОАЭ.
Основные направления деятельности АНО: создание маркетинговой информационной системы – сервиса, где будет доступна подробная и актуальная информация о целевых рынках для принятия бизнес-решений; а также связи с общественностью, стимулирование сбыта на внутреннем рынке и международный маркетинг.
Вместе с тем, надо работать и над самим продуктом. Например, «Русская рыба» может выступить партнером ВНИРО, на базе которого организован технопарк – площадка для разработки новых продуктов и технологий, а также сотрудничать с другими научными и образовательными центрами, обеспечивая запрос на НИОКР и трансфер результатов. Одновременно есть потребность в актуализации стандартов качества продукции, создании саморегулируемой организации и центра комплексной добровольной сертификации в оптовом звене (в том числе в сотрудничестве с действующими системами – промысел, производство, логистика).
Петр Савчук представил выкладки по затратам, в материалах предложен проект бюджета и кадрового состава АНО, в том числе кандидатура руководителя нового объединения. «Конкуренты тратят десятки миллионов долларов на маркетинг. У нас такой возможности нет, но в любом случае ресурсы должны соответствовать масштабу задач. В конце концов, есть и фактор экономии на масштабе – в расчете на одного участника сумма не так уж велика», – прокомментировал заместитель руководителя Росрыболовства. В примерный бюджет на 2018 год включены затраты на формирование операционной команды, создание веб-сайта, ребрендинга и разработки маркетингового плана. Согласно проекту, в 2019 году начнется реализация этого плана, а также прямое управление выставочной деятельностью, запланировано открытие представительства в КНР. Так, по подсчетам на 2-е полугодие 2018 года потребуется 55 млн рублей, на 2019 год – 117 млн рублей, в бюджет не включены расходы на выставочную деятельность, в финансировании которой может участвовать более широкий круг рыбопромышленников.
С учетом подготовки и регистрации создать АНО реально уже к июлю 2018 года.
По итогам круглого стола участники договорились ознакомиться подробнее с материалами и представить свои предложения. Собрание учредителей необходимо организовать до начала июля.
