63% россиян хотят есть рыбу чаще
63% россиян хотят есть рыбу чаще, но пока этому препятствует ряд барьеров, многие из которых можно преодолеть с помощью скоординированных маркетинговых усилий. Об этом рассказал директор по исследованиям и разработке СберМаркетинга Евгений Батяшин на круглом столе VII Международного рыбопромышленного форума «Российская рыба: как стимулировать рост потребления», посвященного увеличению потребления рыбы, добытой и переработанной на отечественных предприятиях. Для решения этой стратегической задачи необходимо разработать консолидированную стратегию продвижения российской рыбы и рыбной продукции с использованием лучших практик индустрии.
Как отметил председатель Рыбного союза Александр Панин, основная цель недавно утвержденной дорожной карты для рыбной отрасли — не просто увеличить потребление рыбы до 28 кг на человека, а создать сбалансированную экосистему, включающую всех участников товаропроводящей цепи: рыбаков, переработчиков, трейдеров и ритейлеров.
«Для успешного развития внутреннего рынка важно наладить совместные усилия в маркетинговом продвижении, привлечении государственных мер поддержки и формировании восприятия рыбы как ценного продукта, а не просто товара. Рыба, особенно дикая, — источник белка, необходимый для здоровья продукт. Необходимо акцентировать внимание на ее ценности, предлагая разнообразный ассортимент во всех ценовых категориях», — сказал Александр Панин.
На круглом столе, где присутствовали ключевые производители рыбы и ретейлеры, представители органов власти и профильных общественных организаций, Евгений Батяшин представил результаты комплексного исследования барьеров и драйверов роста потребления продуктов рыбной категории, которое провели специалисты СберМаркетинга. Он отметил, что исследование проходило в четыре этапа. Качественный этап состоял из 26 глубинных интервью в 8 регионах России, как близких, так и далеких от вылова рыбы. Количественный этап представлял собой 1806 онлайн-интервью с жителями городов 100 тыс.+ по репрезентативной выборке. На третьем этапе были проанализированы рекламные коммуникации на предмет их объема и смыслов. И на четвертом этапе было смоделировано потребление рыбной продукции в килограммах и влияние различных факторов на его рост.
Как показало исследование, 97% россиян покупают рыбу хотя бы иногда. Но только 38% делают это раз в неделю и чаще. Самый частый сценарий покупки — несколько раз в месяц (51%). То есть рыба не вызывает отторжения у абсолютного большинства россиян, но и привычки к регулярному употреблению нет: она чаще приобретается ситуативно, от случая к случаю. При этом 63% опрошенных хотят есть рыбу чаще, так что на ситуацию можно повлиять. Поэтому главный вызов, который перед нами стоит, — увеличить частоту потребления, подчеркнул Евгений Батяшин.
По словам Евгения Батяшина, люди выбирают рыбу прежде всего из-за ее вкуса и пользы. И хотят чаще покупать такие категории, как охлажденная, замороженная, соленая, копченая и живая рыба, а также красная икра. Учитывая объемы продаж, наибольший потенциал роста скрывается в замороженной рыбе, поэтому данной категории в исследовании уделяется особое внимание.
«Что же мешает людям чаще покупать замороженную рыбу? Это не цена: только 14% опрошенных покупали бы рыбу чаще, будь она дешевле. Проблема прежде всего в том, что замороженную рыбу трудно и неприятно готовить: сложно чистить и разделывать, долго размораживать, не хочется пачкать руки, к тому же вся кухня после этого пахнет рыбой. Следующая болевая точка — это качество. Либо рыба некачественная, по мнению людей, либо маленький выбор, либо рядом нет подходящего магазина. Еще одна боль — лед. Почти каждый третий потребитель считает, что в такой рыбе слишком высокий процент льда. Наконец, люди просто не знают, как правильно выбрать и приготовить рыбу», — отметил Евгений Батяшин.
Спикер также поделился данными о том, что число точек продаж рыбы за прошлый год выросло на 8%, в основном за счет магазинов у дома. Однако по ощущениям потребителей количество точек, где можно купить качественную рыбу, за последний год не изменилось или сократилось — так ответили 58%.
Кроме того, 24% россиян готовы покупать рыбу чаще, если она будет лучше промаркирована в выкладке и на упаковке. Еще 13% увеличат потребление, если рядом будут размещаться рецепты приготовления. Из элементов маркировки для россиян важнее всего срок годности, а также процент наледи, даты заморозки и вылова, регионы вылова и производства и степень костлявости — такой маркировки сейчас нет. Также имеет значение, дикая это рыба или выращенная (дикая воспринимается как более «здоровая») и какая технология заморозки использовалась. Упомянут и целый ряд других аспектов: дата доставки рыбы до магазина, рекомендуемый способ приготовления, жирность, запах при готовке, правильный способ разморозки и так далее.
С помощью эконометрики в СберМаркетинге определили, как разные элементы маркетинга влияют на продажи. Получилась следующая картина: макрофакторы — 12%, мясо животных и птицы — -9%, рыба — 3%.
По данным, которые привел Евгений Батяшин, медиапродвижение рыбы в 2020-2024 годах в пять раз уступало медиапродвижению мяса. Хотя за последний год этот разрыв сократился до двухкратного. Причем 50% продвижения рыбы — это реклама ретейлеров с упором на низкую цену. Очевидна разница и в подходах. Если в рыбной категории в последние годы больше на рекламу тратят ретейлеры, чем производители, то в рекламных затратах на мясо, напротив, доминируют производители.
«Одной из ключевых проблем является слабое развитие брендов и продвижения рыбы. На самом деле, сильных брендов в этой области практически нет. Хотя продукт зачастую качественный, потребители не всегда могут это распознать. Возможно, решением могла бы стать единая маркировка для российской рыбы. Это позволило бы четко различать отечественную продукцию и импорт, помогая покупателю сделать осознанный выбор», — отмечает Солодов Владимир Викторович.
Инвестиции в маркетинг рыбы дают результат: при увеличении расходов на рекламу в 4,8 раза, продажи рыбы в тоннах растут в 3,9 раза. Это не прогноз, а уже доказанный эффект. Но рост этот нелинейный и небыстрый, добавил Евгений Батяшин. Чтобы вырасти на планируемые 40%, при максимальном сценарии потребуется 3 года, при росте объемов — 7 лет. Также необходимо учитывать разную эффективность разных каналов. Если в digital-видеорекламе наблюдается отдача в 9,5 раза, то в наружке — всего 1,06 раза.
«Если мы хотим увеличить потребление рыбы на 40% как целевой ориентир, то сделать это с помощью маркетинга можно в горизонте от 3 до 7 лет. Мы исходим из того, что маркетинг — это инвестиции, а не затраты. Нам нужно перенять лучший опыт у производителей и ретейлеров мяса и увеличить долю рекламы рыбных брендов — эта доля должна превышать 70%. На топ-10 рекламодателей должно приходиться не менее 40–60% инвестиций», — подытожил Евгений Батяшин.
Участие в круглом столе также приняли руководитель Федерального агентства по рыболовству Илья Шестаков, губернатор Камчатского края Владимир Солодов, генеральный директор РРПК Савелий Карпухин, директор по развитию категорий ФРОВ и УФ ТС «Перекресток» Александра Сухарева, заместитель руководителя Департамента торговли и услуг Правительства Москвы Денис Косторной, председатель НО «Рыбный союз» Александр Панин и президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак. Модерировал дискуссию генеральный директор АНО «Агентство по продвижению рыбной продукции» Георгий Решетников.
