Движение навстречу рыбе
Какие факторы могут побудить россиян покупать больше рыбы и к каким выводам пришли участники рыбного рынка, пытавшиеся разными способами стимулировать ее потребление, обсудили на круглом столе в рамках форума в Санкт-Петербурге.
Круглый стол «Российская рыба: как стимулировать рост потребления» прошел 18 сентября на площадке Международного рыбопромышленного форума в Санкт-Петербурге. Модератор встречи Георгий Решетников, возглавляющий АНО «Агентство по продвижению рыбной продукции», предложил участникам сфокусироваться на причинах, в силу которых покупатель делает выбор в пользу рыбы или отказывается от покупки. Также ведущий призвал поделиться опытом реализации проектов по повышению доступности рыбных товаров и стимулированию спроса.
Цена — не главное
Основная проблема потребления рыбы в мегаполисах вроде Москвы или Санкт-Петербурга связана даже не с ценой, а с отсутствием в продаже качественной продукции, высказал мнение губернатор Камчатского края Владимир Солодов. «Ответ на этот вопрос — это нормальная логистика, гарантирующая качество рыбы от вылова до прилавка», — заявил глава крупнейшего рыбацкого региона.
Среди других факторов он назвал нехватку модных, востребованных продуктов из рыбы, дефицит сильных брендов, отсутствие привычки есть рыбные блюда с детства, слабое вовлечение в продвижение рыбы ресторанов.
Для многих москвичей цена действительно не главный аргумент в пользу приобретения рыбы — в отличие от качества, подтвердил замруководителя департамента торговли и услуг правительства Москвы Денис Косторной. Столичные власти убедились в этом на примере как фестивалей «Рыбная неделя», так и специализированного рыбного рынка «Москва на волне», открытого осенью прошлого года. Последний проект оценивается как успешный даже несмотря на не самое удачное расположение — в районе Новокосино за пределами МКАД, поэтому создание второго рынка уже не за горами.
По словам Дениса Косторного, очень востребованным у посетителей оказался такой формат, как бистро. «У нас на рынке можно прийти, купить продукт, подойти к стойке приготовления, тебе его приготовят простейшим способом и отдадут либо для того, чтобы покушать прямо на объекте, либо забрать с собой, — рассказал замглавы департамента. — Колоссальным спросом пользуется эта услуга. Люди приходят, покупают товар, получают готовые блюда».
«Цена не является основным блокирующим фактором», — согласился с выводами других спикеров директор по исследованиям и разработке СберМаркетинга Евгений Батяшин. По результатам опросов, 35% респондентов говорят, что рыбу трудно готовить, 33% — что нет хорошего выбора, нет качественной рыбы, 29% жалуются на слишком большой процент льда и только 16% упоминают слишком высокую стоимость, которая является для них барьером.
«Вкус и польза — это два основных драйвера потребления, причем вкус немножко перевешивает — 88% и 79%», — сослался на результаты исследования представитель СберМаркетинга. По его словам, 63% потребителей хотят чаще покупать рыбу и есть ее.
«Это значит, что уже сейчас есть сформированный спрос, который нужно удовлетворить, немножко, может быть, скорректировать, убрать те самые барьеры, которые есть, и люди будут этим пользоваться», — сделал вывод Евгений Батяшев.
Председатель Рыбного союза Александр Панин и вовсе предложил перестать задаваться вопросом «Почему рыба дорогая?» «Нужно объяснять, что дорогая рыба — это как дорогая вещь, как дорогая сердцу, дорогой объект. Это классная штука, это самый натуральный в мире белок, — отметил он. — Наша с вами задача — вот этот классный продукт донести до потребителя, донести ценность этого продукта, сняв пресловутый ценовой показатель».
Общая задача для рынка
Важным результатом, по словам Владимира Солодова, стала принятая правительством дорожная карта по повышению потребления рыбной продукции. «Сам факт ее утверждения чрезвычайно важен, потому что он фиксирует, что увеличение потребления рыбы является самоцелью», — уточнил камчатский губернатор и добавил, что хотя до конечной цели еще далеко, условия для ее достижения уже созданы.
«У меня основной вывод — что нет фундаментальных барьеров на этом пути. Барьеры скорее организационные и связанные с неэффективностью самой системы, товаропроводящей сети, — указал Владимир Солодов. — Это вопрос решаемый. Мы можем повысить потребление рыбы, мы можем сделать рыбу доступной в том виде, который ждет потребитель».
Руководитель Росрыболовства Илья Шестаков предложил при решении задачи повышения уровня потребления рыбы в стране отталкиваться прежде всего от экономики и учитывать интерес бизнеса.
«Здесь, мне кажется, основное, чтобы бизнес в это пошел, — отметил глава федерального агентства. — Это то, о чем мы всегда говорили, это диверсификация. Рынки волатильны, они постоянно будут меняться. Для нас внутренний рынок, как для рыбохозяйственной отрасли, — это драйвер именно за счет спроса, мы должны его развивать».
Государству в этом процессе отводится скорее координирующая роль. «Поднять флаг, всех сорганизовать и вместе пойти», — сформулировал задачу Илья Шестаков. К направлениям работы созданного в этом году АНО помимо исследования рынка и взаимодействия с предприятиями розничной торговли он отнес и вопросы продвижения. «Если мы все это правильно сделаем, мне кажется, концептуально, то потребление начнет постепенно расти», — предположил руководитель рыбного ведомства.
Самоцелью для отрасли в целом должны стать не пресловутые 28 кг рыбы в год, рекомендуемые Минздравом, а выращивание внутреннего рынка, заявил Александр Панин. «Это ситуация win-win для всех участников товаропроводящей цепи, начиная от рыбаков, поскольку это дополнительная подушка безопасности, внутренний рынок всегда может подставить плечо, если вдруг на экспорте у нас возникают дополнительные сложности. Это, безусловно, хорошая ситуация для переработчиков, трейдеров, которые работают с продуктом, трансформируя его из продукта B2B, который производят рыбаки, в продукцию B2C, — прокомментировал глава Рыбного союза. — И это классная ситуация для конечной точки реализации — того самого федерального и регионального ритейла, HoReCa и так далее».
По словам президента Ассоциации добытчиков минтая (АДМ) Алексея Буглака, рыбодобытчики заинтересованы в развитии внутреннего спроса. Для минтая, особенно если речь идет о филе, российский рынок уже стал ключевым и по объемам, и по стоимости.
Именно на увеличение внутреннего потребления направлена программа «Дальневосточный минтай», которую АДМ представила на рыбопромышленном форуме год назад. По данным ассоциации, в первом полугодии 2024 г. поставки продукции из минтая внутри страны выросли на 6% по сравнению с показателями первых шести месяцев 2023 г. и составили 203 тыс. тонн. Алексей Буглак подчеркнул важность сотрудничества рыбаков в этом направлении как с розницей, в первую очередь в лице торговых сетей, как и с ресторанным сектором.
Хотя бизнес-модели ритейлеров и рыбодобытчиков сильно отличаются, что осложняет работу по прямым контрактам, они все-таки находят точки соприкосновения, рассказала директор по развитию категорий «Фрукты, овощи и ультрафреш» торговой сети«Перекресток» Александра Сухарева. Для пилотного проекта был выбран минтай как недооцененная рыба с большим потенциалом. «Мы ставили себе задачу, одну из помимо финансовых, в этом проекте все-таки сломать стереотип, что минтай — это рыба для кошек и популяризировать его, — уточнила представитель «Перекрестка». — Мы подписали на три года соглашение в апреле, сейчас уже можем сделать первые выводы. Продажи опережают наши ожидания, плюс 40% мы видим к прошлому году».
В дальнейшем «Перекресток» планирует масштабировать эту схему. «У нас сейчас ведутся переговоры с партнерами — и с переработчиками и с рыбодобывающими компаниями. В планах у нас всю дальневосточную рыбу перевести на прямые контракты», — отметила Александра Сухарева.
По ее словам, необходимости в отдельной секции для российской рыбы ритейлер пока не видит. «На 70% у нас полка состоит из ассортимента отечественной рыбы. Мы научились выращивать лосось, форель, у нас аквакультура, дальневосточная рыба. Ассортимент у нас достаточный. Сейчас необходимо повысить качество и сделать цепочки поставок прозрачными», — добавила руководитель категории.
Именно торговые сети, по оценкам аналитиков СберМаркетинга, в случае с рыбой выступают основными заказчиками рекламных услуг. «У мяса основные затраты на рекламу сейчас несут бренды, — рассказал Евгений Батяшев. — 70% — это затраты со стороны брендов и 30% — со стороны ритейлеров. У рыбы диаметрально противоположная ситуация. Только 26% брендов вкладываются в рекламу и продвижение, все остальное приходится на ритейлеров».
Изменить ситуацию, по мнению Александра Панина, возможно путем консолидации усилий, в том числе в маркетинговом направлении, в формировании бюджетов, которые будут помогать продвигать рыбу. «Только общими усилиями, только совместно мы способны смещать все преграды и бороться с возражениями, которые ставит перед нами рынок, потребитель и наши конкуренты», — подчеркнул председатель Рыбного союза.
Он признал, что между участниками товаропроводящей цепи пока сохраняется много недомолвок, накопившихся обид и недопонимания — и все эти разногласия важно снять. «На мой взгляд, было бы полезно провести специализированную рыбную конференцию, — высказал мнение Александр Панин. — На которую пригласить не только первых лиц, но и коммерсантов, продажников, маркетологов и вместе поискать наиболее перспективные, наиболее интересные решения с точки зрения маркетинга и дальнейшего продвижения».
В завершение круглого стола Илья Шестаков отметил, что тема повышения потребления рыбы на самом деле очень сложная, и работы для всех, включая АНО, впереди очень много.
«На самом деле коллегами за последние годы сделан большой задел, — подвел итоги дискуссии глава Росрыболовства. — Надо просто все эти усилия объединить, скоординироваться и двигаться в том направлении, которое мы себе задали».
