Как бренды могут помочь развитию рыбопереработки

Какую роль формирование брендов может сыграть в развитии российской рыбоперерабатывающей отрасли и повышении потребления рыбы и морепродуктов в стране, обсудили в рамках проекта «Сильная переработка — гордость отрасли» с экспертами компании «Дальпромрыба».

Общаясь с потребителем

На видеоконференции выступили Роман Рыбаков, генеральный директор компании «Дальпромрыба», и Инна Санникова, директор по маркетингу. Развиваясь в рыбоперерабатывающем бизнесе, важно создавать и продвигать собственные бренды. «Дальпромрыба» известна своими брендами «Магуро» и «Капитан Вкусов».

Бренд не просто закрывает базовую потребность в каком-то продукте, а создает ценностное предложение для своего потребителя. Эмоциональный контакт с продуктом в итоге приводит к росту не только самого бренда, но и всей категории. Поэтому крайне важно точно определить свою целевую аудиторию, изучать ее потребности, а также барьеры и драйверы в категории, подчеркнул руководитель компании.

Стратегии брендов базируются на эмоциональных и рациональных преимуществах продуктов. Ставя свой бренд на продукт, производители гарантируют стабильное и высокое качество. Через ключевые коммуникационные сообщения в релевантных каналах продвижения бренды ведут диалог о том, что в итоге получит потребитель, делая выбор в пользу конкретного продукта, отметила Инна Санникова. В качестве примера она привела коммуникацию, которую на протяжении уже многих лет выстраивают со своей аудиторией производители чипсов и сладкой газировки, которым удалось сформировать у людей представление, что потребление этих продуктов — это позитив, радость и время, проведенное с друзьями. Такие эмоциональные связи с потребителем помогают развитию категории.

Работа производителей брендов с драйверами и барьерами в категории рыбных консервов поможет потребителю сделать осознанный выбор в пользу категории. Например, решить проблему с отсутствием идей, как готовить продукт, рассказать потребителям, как они могут задействовать продукт в своем рационе.

Важна также коммуникация о функциональных преимуществах рыбной продукции, таких как высокое содержание белка и микроэлементов, потребление которых помогает сохранять здоровье, полагает Роман Рыбаков.

По пути с государством

По мнению экспертов, развитие рыбных брендов как раз могло бы получить содействие на государственном уровне. «Сейчас глобальный тренд — это долголетие. Люди заботятся о своем здоровье и хотят как можно дольше оставаться молодыми. А для этого необходимо правильно питаться», — обратила внимание Инна Санникова.

Белковые продукты играют важную роль в полноценном рационе, и рыба здесь имеет отличные возможности, поскольку в 100 г тунца содержится 20 г белка — больше только в красном мясе и курице. В этом вопросе совпадают интересы государства и бизнеса: первому важно иметь здоровое население, второму — развивать и продвигать свою продукцию.

Роман Рыбаков считает, что в проекты по продвижению здорового образа жизни можно было бы включать лекции о пользе и значимости ежедневного потребления рыбы. Он указал на необходимость большего внимания в государственных СМИ к информации о полезных свойствах рыбы и рыбопродукции, а также на важность работы с молодежью. По мнению эксперта, если молодое поколение оценит какой-либо продукт и увлечется им, оно, вероятно, будет придерживаться этого выбора на протяжении всей жизни.

Интересные возможности

Одним из препятствий для увеличения потребления рыбы являются стереотипы, связанные с этим продуктом, такие как предвзятость по отношению к его вкусовым характеристикам и качеству. По словам Инны Санниковой, бренды могут сыграть важную роль в борьбе с такими предубеждениями, обеспечивая потребителей гарантией качества.

Что же мешает росту числа брендов в рыбной категории в России? Здесь, полагают собеседники, играет роль комплекс факторов. Собственники бизнеса и управленцы могут не понимать, зачем нужно разговаривать со своим потребителем, либо понимать, но не иметь специалистов для эффективной организации и ведения такого диалога, также сказывается и финансовый фактор, считает Роман Рыбаков. У компаний, активных на рынке товаров народного потребления, инвестиции в маркетинг могут составлять около 5% от чистой выручки. «И это значительные средства. Не все готовы их выделять, тем более если не до конца понимают, как это работает», — отметил генеральный директор «Дальпромрыбы».

Если в других категориях продуктов питания правила игры в свое время задали пришедшие в Россию большие, сильные международные бренды, то «в рыбе» этого в то время не произошло, обратила внимание Инна Санникова.

Между тем инструменты по развитию в этой сфере могут быть эффективными, а вложения — приносить результат. Это показали, например, результаты четвертого квартала 2023 года, когда бренды компании получили мощную поддержку в медиа и диджитал-пространствах.

«Мы видим и значительный рост продаж, и увеличение оффтейков (продажи в торговых точках. — Прим. ред.) и рост пенетрации в наши бренды», — перечислила Инна Санникова. Другие компании, по ее словам, следуют этому примеру и ведут переговоры с медийными персонами, чтобы те выступили амбассадорами их брендов.

Производители рыбопродукции уверены в эффективности работы с аудиторией через лидеров мнений: потребители охотно следуют рекомендациям авторитетных личностей. В целом сейчас существует множество интересных возможностей для продвижения рыбных брендов, включая новые подходы.