COVID-19 и СТМ торговых сетей: новые возможности для экспортеров

Пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на поведение потребителей по всему миру, в том числе на востребованность товаров собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей. В условиях экономического спада и снижения располагаемых доходов спрос на такую продукцию вырос, так как покупатели стали искать новые продукты и бренды привычного качества, но по более низкой цене. Кроме того, во время ажиотажных закупок в начале пандемии ряд товаров традиционных брендов исчезли с полок магазинов, что вынудило потребителей попробовать и оценить продукты питания СТМ сетей, которые, как правило, были более доступны.

Эти два основных фактора – более низкая цена и высокая доступность – привели к заметному смещению покупательского интереса от брендов производителей в пользу СТМ ритейлеров даже в тех странах, где уровень их проникновения и без того высок. Согласно проведенному EY в середине прошлого года исследованию, в Великобритании 67% респондентов не исключали возможности приобретения фасованных пищевых продуктов СТМ, тогда как их фактическая доля рынка не превышала 37%. В США рассматривали возможность покупки пищевых товаров СТМ 61% потребителей (текущий уровень проникновения – 17%), в Германии – 57% (35%).Опрос McKinsey показал, что каждый пятый потребитель в США увеличил покупки товаров СТМ во время пандемии. При этом повышенный интерес к СТМ проявляли не только экономные покупатели, но и те, кто уделяет первостепенное внимание качеству и заботе об окружающей среде.

В 2019 году объем глобальных продаж пищевой продукции СТМ оценивался в 343 млрд долл. Около 20% этого объема приходилось на молочные продукты, 16% – мясные и морепродукты, по 8% – готовые блюда и кондитерские изделия, 5% – переработанные фрукты и овощи, 4% – соусы и заправки.

В среднем около 8% общего объема продаж продовольственного ритейла приходилось на товары СТМ сетей, однако эта доля значительно отличалась в зависимости от региона. Если в Европе она достигала 15,5%, Северной Америке – 10%, то в Азиатско-Тихоокеанском регионе – лишь 2,4%, а на Ближнем Востоке и Африке – 2,3%. В перспективе, согласно прогнозам, рынок продукции СТМ на развивающихся рынках будет стремиться к уровню развитых европейских рынков. При этом, несмотря на ориентированность торговых сетей на местных поставщиков, импортные продукты СТМ для них не менее важны, так как повышают привлекательность ритейлера для покупателей.

Федеральный центр «Агроэкспорт» совместно с командой международных экспертов разработал Концепцию продвижения и развития экспорта продукции АПК через иностранные торговые сети с использованием СТМ. В рамках проекта были изучены ключевые категории продукции и возможности российских компаний в разрезе перспективных рынков и сетей на этих рынках, определены и описаны основные принципы взаимодействия торговых сетей с поставщиками.

«Быть поставщиком продукции СТМ за рубеж может практически любой производитель, удовлетворяющий требованиям, которые предъявляют зарубежные торговые сети к своим поставщикам. Основополагающими характеристиками потенциального поставщика СТМ, которые имеют наибольшую значимость для всех торговых сетей, являются стоимость и качество продукции, а также умение производить товар по заданным торговой сетью параметрам», – отмечает исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. Также следует иметь в виду следующий перечень критериев, который можно назвать универсальным для торговых сетей различных стран мира:

• Наличие аккредитации / разрешения на экспорт продукции в страну, где расположены торговые точки сети-партнера.

• Наличие внедренных международных систем менеджмента качества (НАССР, ISO 22000).         

• Наличие свободных производственных мощностей на уровне 30-35% для выпуска СТМ (оптимально, если порядка 15-25% мощностей будут загружены продукцией СТМ).

• Наличие складской и производственной инфраструктуры, обеспечивающей выполнение заявок на продукцию СТМ в соответствии с согласованным графиком поставок.

• Возраст технологического оборудования не более 10 лет.

• Производственная себестоимость соответствует или ниже средней по той отрасли, где работает потенциальный поставщик.

• Наличие опыта работы с торговыми сетями (в том числе российскими) в качестве поставщика. Преимуществом будет являться опыт поставок продукции СТМ.

• Наличие в составе компании R&D департамента.

• Наличие системы электронного документооборота (EDI) и возможности подключения к конкретной системе торговой сети.

«Из всех перечисленных критериев обязательными являются только первые 4 пункта, наличие остальных рекомендовано или желательно. Однако в условиях конкурентной борьбы за право быть поставщиком СТМ для зарубежных торговых сетей любой из вышеперечисленных факторов может стать решающим», – обращает внимание Корнеев. Кроме того, политика работы с СТМ практически всех торговых сетей подразумевает возможность отгрузки товаров через дистрибьюторские компании, что позволяет участвовать в поставках не только крупным, но и средним компаниям.

В Концепции продвижения и развития экспорта продукции через иностранные торговые сети с использованием СТМ представлен перечень условий, необходимых для развития экспорта в торговые сети, определены основные инструменты продвижения пищевой продукции под СТМ, сформирована дорожная карта по выходу в торговые сети отечественных производителей продовольственных товаров. Концепция будет опубликована в ближайшее время.