Минтай премиум-класса: куда уплывает народная рыба
2019 год может стать началом конца для экономического сегмента рыбных продуктов: повышение цен фактически переводит в премиум-класс даже самые демократичные сорта. В чем причины этих изменений, и можно ли вернуть российскую рыбу массовому потребителю?
В советские годы население СССР ежегодно потребляло 800 тыс. тонн минтая, которого из-за дешевизны и доступности называли «рыбой для котов». Сейчас на внутреннем рынке осталось 180 тыс. тонн, а судя по нынешнему резкому подорожанию главной промысловой рыбы России, и это количество может сократиться еще на 20-25%. Сейчас в опте цена филе минтая начинается от 200 руб. за кг, хотя еще в прошлом году его же можно было найти и за 160 руб/кг. Филе премимум-класса на полке доходит и вовсе до 700 рублей. Минтай в тушках сегодня стоит свыше 100 рублей, год назад он находился на отметке 75-80 рублей. Самое время задать два извечных вопроса от русских классиков: кто виноват? И что, собственно, делать? Разберемся по прядку.
Кто виноват?
Одного виновника найти, скорее всего, не получится: к кризису привело сочетание разных факторов, от действий государственного регулятора до предрассудков потребителя.
Начнем с государства. Оно не может при помощи своего регулятора — Росрыболовства — директивно обязать рыбопромышленников поставлять минтай на российский рынок в больших количествах и хорошего качества. В итоге из 1 млн. 600 тыс. тонн выловленного в прошлом году минтая примерно 80% ушло на экспорт: в Китай, США, Южную Корею и страны Западной Европы. В 2019 году экспортная составляющая может еще увеличиться на 2-3%. Государство получит свои доходы от валютной выручки российских рыбаков, а внутреннему потребителю остается довольствоваться сомнительной поговоркой «остатки сладки».
На политику регулятора оказывают давление лоббисты рыбодобытчиков. За последние три десятилетия в рыбной отрасли сформировалась устойчивая и многолюдная прослойка из политиков, членов многочисленных союзов и ассоциаций, весь смысл деятельности которой в основном сводится к оправданию экспортно-сырьевой направленности работы отрасли. Повышение цены на минтай на внутреннем рынке они всегда будут объяснять либо волатильностью рубля, либо ростом мировых цен на минтай. И то, что даже цены на топливо, используемое на судах, в России ниже европейских, не делает отечественную рыбу дешевле для нашего потребителя.
В холодной России элементарно не хватает мороза, чтобы замораживать рыбу.
Имея на руках экономическую индульгенцию от государства и высокий иностранный спрос, рыбодобытчики свободны в выборе, кому поставлять свою продукцию. За границу выгоднее и проще. Южнокорейская плавбаза примет российский минтай прямо в Охотском море, оплатит счет в долларах и отвезет рыбу в Пусан, где расположен самый большой рыбный холодильник в мире, способный принять до 5 млн. тонн мороженой рыбы — это весь улов российский рыбаков в год. Холодильные мощности во Владивостоке в разы меньше, хранить рыбу негде, особенно во время путины. Парадокс: в холодной России элементарно не хватает мороза, чтобы замораживать рыбу — а 98% минтая хранится и продается именно в таком виде.
Ориентироваться на экспорт производителя отчасти побуждают и проблемы перевозчиков. На всю Россию осталось не больше 600 рефрижераторных вагонов, на которых можно безопасно перевозить замороженный минтай с Дальнего Востока в центр страны, и порядка 50 рефрижераторных судов, которые могут обеспечить его морскую транспортировку через СМП, или Суэцкий канал. Несмотря на суровые запреты техрегламента ЕАЭС, минтай зачастую еще продолжают возить в вагонах-термосах, которые не могут обеспечить в пути необходимую температуру в минус 18-20оС, и если за окном такого поезда уже жарко, то в столицу иногда приезжает уже совсем не та продукция. Российских рефконтейнеров мало, а подержанные китайские спасают не всегда. В итоге часто на прилавки попадает минтай крайне сомнительного качества, не вызывающий доверия покупателей.
Покупатель — виновник и жертва
Из эконом-сегмента уплывают по-разному. Икра щуки, например, за 5 лет подорожала в 2 с лишним раза. Цена банки весом 112 граммов в рознице начинается уже почти с 400 рублей. Сыграли роль три фактора. Покрашенную в черный цвет щучью икру очень удобно выдавать за икру стерляди и выкладывать в соцсети для «успешности»: она так и называется, «икра для инстаграм». Сработал фактор народности и патриотизма: щука — культовая рыба русских сказок, почему бы не распробовать ее икру. Наконец, свою роль сыграло и резкое подорожание в 2017 году икры лососевой, до 6 тыс. руб. за кг. — популярность икры щуки взлетела по аналогии.
У минтая таких козырей нет. С точки зрения ретейлеров минтай — довесок к сибасу, дорадо, муксуну, семге и другим «раскрученным» видам. Отдельных рекламных кампаний по минтаю нет, он не фигурирует в «скидочных» рекламных роликах. Чтобы исправить имидж продукта, предлагалось даже на английский манер переименовать минтай в «поллок», однако эта идея осталась на уровне разговоров, а вот цена на месте не стоит.
Имидж «кошачьей рыбы», закрепившийся за минтаем в советские времена, дожил до наших дней, потому что никакие новые образы не пришли ему на смену. Между тем, в 100 граммах минтая содержится 16 граммов чистого белка, огромное количество витаминов и полное отсутствие жира, пищевых добавок, красителей и гормонов роста. Это идеальный продукт для сторонников ЗОЖ, но в 2018 году 89% его покупателей являлись пенсионерами, приобретавшими его из-за дешевизны. Молодежь предпочитает более трендовую рыбу, если вообще ее употребляет. Российский потребитель привык, что его ведут к покупке за ручку заботливые, но непрофессиональные продавцы и маркетологи, которые сейчас зачастую предлагают ему «что-нибудь с лососем». Покупательский рыбный ликбез в России отсутствует, как системное явление.
Что делать?
Чтобы вернуть к жизни сектор массовых рыбопродуктов, начинать надо, разумеется, с производства. Необходимо развивать российскую рыбопереработку, причем не только под экспорт, но и под внутренний рынок. Сейчас государство начало перераспределять квоты на вылов минтая в пользу тех, кто строит рыбоперерабатывающие заводы, либо прибрежные, либо плавучие. Это позволит отойти от сырьевого экспорта и дальнейшего фактического реэкспорта той же рыбы, но уже в виде филе и фарша.
Другой вопрос, что теперь российским рыбопромышленникам явно захочется продавать на экспорт уже собственное филе минтая и другую продукцию глубокой переработки с высокой добавленной стоимостью, что внутреннему рынку вряд ли поможет развиваться. Возможно, было бы эффективно если не квотировать поставки российского филе минтая хотя бы в пропорции 30 на 70 (больше половины на экспорт, а 30% – на российский прилавок), то создать более интересные для рыбаков условия на внутреннем рынке, в том числе за счет увеличения потребления. Пока что экспорт российского филе минтая в 2018 году вырос в 3 с лишним раза: примерно с 18 до 60 тыс. тонн. Импорт китайского филе минтая, сделанного из российского сырья, составил 25 тыс. тонн.
Необходимо строже регламентировать качество продукта. Для этого не на бумаге, а на деле должны заработать две вещи: принятый Техрегламент ЕАЭС и система ветеринарного учета «Меркурий». Обе нормативные разработки очень дельные, полезные и могут стать эффективным инструментом контроля качества минтая от моря до прилавка. Техрегламент ЕАЭС, по идее, должен прекратить терзания с температурным режимом при хранении и перевозке минтая, которая приводила и пока приводит к неоднократной дефростации рыбы и потере ее вкусовых и полезных свойств. Система «Меркурий», при ее соблюдении, должна исключить торговлю контрафактом и исключить безответственность рыбаков и трейдеров в процессе поставок. Вагоны-термосы для перевозки минтая и другой мороженой рыбы в этом году уже попадут под запрет, что, конечно, несомненное благо для всей отрасли.
Выдвигались интересные идеи — к примеру, создавать анимационных персонажей «ми-минтаек».
Чтобы изменить отношение потребителя, придется провести ребрендинг. Такой опыт существует: стоило возобновить после 25-летнего перерыва промысел сардины иваси, более известной как сельдь иваси, как ее продажи моментально взмыли вверх. Ожидается, что в 2019 году будет реализовано около 15 млн. банок с пресервами и консервами из иваси. Успех был предопределен тем, что население вспомнило качественный советский бренд «сельдь иваси». Генетическая память потребителя смогла выдержать 25 лет разлуки с любимой рыбой. К тому же и стоит иваси уже дешевле минтая, примерно 60-80 руб за кг в опте.
Советский брендинг минтая, связанный с любовью к кошкам, тоже дожил до наших дней, и его необходимо менять самым решительным образом. Раньше он работал, поскольку ассортимент советского рыбного прилавка ограничивался минтаем, треской, навагой, сайрой, горбушей и сельдью, а сейчас в этом ассортименте порядка сотни видов рыбы, включая заморские сибасы и пангасиусы. Покупателю есть из чего выбирать, и он не всегда сделает выбор в пользу рыбы с кошачьим прошлым.
Возможно, стоит задуматься о программе популяризации, проводимой в виде осознанной формы государственного лоббизма, направленного на оздоровление нации. Минтай в детских садах, школах, больницах, воинских частях и сейчас присутствует в рационах, но в обезличенном виде. Подается просто как «белая рыба», хотя предполагается, что это именно минтай. С эффективной пропагандой чего-либо у нас, как известно, хорошо получается не всегда, но попробовать однозначно стоит.
Выдвигались интересные идеи — к примеру, создавать анимационных персонажей «ми-минтаек», по аналогии с ми-ми-мишками, выпускать мультфильмы и игрушки с ми-минтайками, приучая потребителя к минтаю, что называется, с пеленок. Рестораторы уже пытались экспериментировать с икрой минтая, благо в том же Китае из нее научились делать изысканные острые соусы для курицы и свинины. Но все эти идеи и эксперименты без государственной поддержки пока что экспериментами и остались. Те же рестораторы, равно как рыбопромышленники и владельцы крупных торговых сетей, честно заявляли в кулуарах всевозможных рыбных форумов, что участвовать в программе продвижения минтая они хотят, но инвестировать в нее не готовы.
А инвестировать хоть кому-то придется. Запасы минтая в мире стабильны, на уровне 9 млн. тонн, больше в морях добывается только анчоусов. Так что если через 100 лет человечество и лишится большинства видов дикой рыбы из-за глобального потепления Мирового океана или иных катаклизмов, то минтай останется с нами наверняка. Вопрос лишь, в каком объеме и за какие деньги он будет на столах россиян.
