Проблемы и перспективы российского пищевого экспорта
В прошлом году экспорт российских продуктов питания и сельхозсырья достиг исторического максимума, превысив 20 млрд долл. США, что составило 6% от общего объема экспорта. В текущем году, судя по итогам первых шести месяцев, рост данного сегмента продолжился: Российский экспортный центр (РЭЦ) прогнозирует увеличение объема поставок как минимум на 13% – до 22,8 млрд.
В тройку самых востребованных отечественных товаров традиционно входят рыба и морепродукты (18% от общего объема пищевого экспорта) и масложировая продукция (17%). Отличный результат в минувшем году показали сахар и сладости, чьи продажи за рубеж удвоились. Почти на 50% выросла реализация мяса и мясопродуктов.
Лидерами по закупкам российского продовольствия в прошлом году стали Египет, Турция, Китай и Южная Корея. Нужно отметить, что хотя Россия поставляет продукцию своего АПК во все регионы мира, в ряде стран попытки наших компаний увеличить свое присутствие на рынке сталкиваются с серьезными трудностями. Так, непростым партнером остается Европа, проводящая по отношению к своим производителям политику протекционизма и ограничивающая пищевой импорт. В связи с этим перспективы наращивания экспорта связаны сегодня, прежде всего, с государствами Азии, Ближнего Востока, Северной Африки и СНГ.
Видеть цель
Весной 2018 года в своем Послании Федеральному Собранию президент РФ обозначил амбициозную цель: к 2024 году удвоить объем несырьевого неэнергетического экспорта. При этом самая сложная задача стоит именно перед пищевой промышленностью и АПК – увеличить свое присутствие на мировых рынках в 1,8 раза и нарастить объем экспорта, как минимум, до 45 млрд долл.
Очевидно, что достичь обозначенных показателей за счет простого роста объемов поставок нереально. Единственное возможное решение – это повышение в структуре экспорта доли продукции среднего и высокого переделов. Вот лишь один показательный пример. Мировой лидер-экспортер хлебопекарной продукции Германия в прошлом году реализовала на зарубежных рынках «всего» около 1,5 млн тонн хлеба. Однако в денежном выражении (7,2 млрд долларов) объемы ее экспорта сравнимы с показателями России от продажи 33 млн тонн пшеницы.
Та же самая точка роста просматривается и у двух других флагманов отечественного пищевого экспорта: рыбной и масложировой отраслей. В первом случае основные поставки из России представляют собой замороженное сырье, тогда как гораздо выгоднее продавать охлажденную рыбу и консервы. В случае с растительным маслом конечным продуктом на рынках является масло рафинированное, которое в доле экспорта России составляет всего 14%. При этом 35% российского масла-сырца закупает Турция, удерживающая первое место на международном рынке рафинированного масла и аккумулирующая существенную часть добавленной стоимости конечного продукта.
Верить в себя
Отечественная продукция обладает рядом преимуществ, которые должны способствовать выполнению поставленных задач по увеличению экспорта. Во-первых, ее привлекательности на внешних рынках способствует наблюдавшееся в последние годы ослабление рубля, что позволяет экспортерам устанавливать конкурентоспособные цены на товары.
Во-вторых, Россия с ее богатейшими природными ресурсами способна успешно использовать набирающий силу мировой тренд, связанный со спросом на дорогостоящие экологически-чистые и органические продукты. Также на развитых рынках в настоящее время существует интерес к товарам, являющихся уникальными с точки зрения национальных традиций или места производства.
Овощи без ГМО, лесной мед Башкирии, дикая рыба малоизвестных на мировом рынке пород с высокими вкусовыми качествами, выловленная в чистых реках Сибири, баранина, выращенная на естественных горных пастбищах Кавказа, собранные вдали от цивилизации грибы и ягоды, не имеющие полных зарубежных аналогов национальные продукты, в том числе ряженка или яблочная пастила, – при грамотной маркетинговой политике все эти товары могут найти своего зарубежного потребителя и даже стать национальным брендом, как новозеландский мед Манука или швейцарский шоколад.
В-третьих, диверсифицированность российской пищевой промышленности позволяет подобрать ключ практически к любому иностранному рынку, отыскав незанятую местными компаниями нишу
Преодолевать препятствия вместе
На пути к увеличению пищевого экспорта перед отечественными производителями стоят различные проблемы, связанные как с внутрироссийскими особенностями ведения бизнеса, так и с ограничительными мерами в отношении импорта, действующими на целевых рынках, а также с особенностями функционирования этих рынков.
Часть этих барьеров могут быть преодолены только в тесном сотрудничестве с государством в рамках комплексных программ развития экспорта. Так, необходимы централизованные меры по снижению затрат на логистику и программы мотивации компаний по увеличению выпуска продукции высоких переделов. Нужна государственная поддержка переговоров о допуске российских товаров на зарубежные рынки, лоббирование интересов отечественных экспортеров, осуществление мероприятий по укреплению ветеринарного контроля и улучшению эпизоотической ситуации и так далее.
Сегодня в этих направлениях совершаются достаточно активные шаги, результатом которых стало, например, получение разрешения на поставки мяса в Японию и заключение договора с Вьетнамом о зоне свободной торговли. Серьезные меры принимаются для уменьшения логистических затрат производителей: с 2017 года действует механизм компенсации до половины расходов на перевозку сельхозпродукции по железной дороге, внедряются экспортные железнодорожные маршруты в Китай. Ведется работа по согласованию ветеринарных сертификатов.
Учесть все детали
Однако на пути от российского производителя к зарубежному потребителю есть задачи, решение которых во многом зависит от самих экспортеров. В первую очередь, они связаны с пониманием специфики работы иностранных рынков, нахождением на них своей ниши и выбором стратегии позиционирования и продвижения товара.
Работа в другой стране должна строиться с учетом особенностей бизнес-среды, в которой придется вести бизнес.
Имеют значения и тонкости национальной бизнес-этики и личностного взаимодействия. С одной стороны, во многих азиатских или ближневосточных странах роль местного представителя становится ключевой, потому что партнеры внутри страны готовы вести дела только со «своим». С другой – может оказаться, что дистрибьютор, который в России часто выступает инициативным «членом команды», в другой стране – лишь посредник, блюдущий собственные интересы и ждущий дополнительной мотивации от экспортера.
Кроме того, при выходе в новый регион компаниям приходится тщательно анализировать вкусовые предпочтения его населения, знакомиться с национальными особенностями дизайна упаковки (не секрет, что одни и те же цвета и символы в разных культурах могут нести диаметрально противоположное «послание»), проверять благозвучность названий брендов. Последнее относится как к языкам различных языковых групп, так и к родственным, где похожие по звучанию слова могут иметь абсолютно разный смысл.
При этом любая экспортная ситуация требует индивидуального подхода. Требованиями к халяльной продукции при поставке мяса в исламские страны пренебречь попросту нельзя. Также с учетом традиций компания «Балтика» разработала для стран Ближнего Востока безалкогольные солодовенные напитки со вкусом яблока, лимона и имбиря. Однако с чужими пищевыми привычками, следование которым не связано со строгими культурными или религиозными запретами, можно и поиграть, предложив покупателям что-то незнакомое и вкусное.
Так, китайцам пришлось по душе необычное для этой страны российское мороженое из натурального молока (раньше под мороженым в Китае понимали лишь фруктовый лед). Причем для китайских потребителей оказалось принципиально важно покупать именно оригинальный продукт без какой-либо адаптации рецептуры и даже дизайна, поэтому, к примеру, единственное изменение упаковки, которое позволила себе компания «Петрохолод», – это стикер на китайском. В то же время кондитерскому объединению «Славянка» по просьбе партнеров из Поднебесной пришлось в вафли шоколадно-вафельных конфет добавить соль. Таким образом гибкость и внимание экспортеров к мельчайшим особенностям национальных рынков становятся залогом успеха и помогают найти путь к кошелькам зарубежных покупателей.
Автор: Ирина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG
