Собственные Торговые Марки обречены захватить российский потребительский рынок
Продажи собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров в продовольственном сегменте в обычных магазинах и онлайн по итогам 2022 года выросли в два раза. Их доля в общем объеме продаж в денежном выражении достигла 10,2%. Такие данные приводит исследовательская компания NielsenIQ.
Активно расти СТМ стали еще во время пандемии коронавируса: в период с мая 2020 года по апрель 2021-го их доля в продажах достигла 5,3% против 4,7% за год до этого. Тогда NielsenIQ подчеркивал, что данный показатель является самым высоким за последние пять лет.
Рост доли СТМ в общем обороте розничной торговли подтверждают данные других исследований. Так, аналитики SberCIB зафиксировали, что количество покупателей СТМ в России за четвертый квартал прошлого года выросло с 21,3% до 37,5%, писали «Ведомости». А «Ромир» выяснил, что за последние семь лет доля СТМ на российском розничном рынке увеличилась почти на 3 процентных пункта и достигла 7,2% к 2022 году. По словам аналитика NTech Татьяны Ерофеевой, в крупных розничных сетях доля СТМ в прошлом году составила 18%, а по итогам 2023-го в сетях «Перекресток» и «Пятерочка» она может достигнуть 26-27%.
Информационно-консалтинговое агентство InfoLine оценивало долю СТМ по итогам 2021 года в 9%. «В 2022 году эта доля только прирастала: итоги подводить еще рано, но, по нашим оценкам, она будет не меньше 11-12% от общего оборота продукции, — рассказал глава InfoLine Иван Федяков. — Это фактически означает, что на долю СТМ приходится почти 1,5 трлн руб. розничного товарооборота». Он обращает внимание, что годовая выручка российского подразделения PepsiCo, одного из лидеров в сегменте производства продуктов питания в стране, в 2021 году превысила 250 млрд руб., а выручка X5 Group (управляет магазинам «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Чижик) от продажи только СТМ за этот же период составила 340 млрд руб. По итогам прошлого года, полагает Федяков, выручка PepsiCo в России осталась на уровне 2021-го, в то время как продажи СТМ в сетях X5 Group выросли до 400 млрд руб.
Присутствие СТМ в розничных сетях
В 2022 году ритейлеры активно занималась развитием собственных торговых марок, расширяли линейки и запускали новые бренды. METRO в прошлом году добавила в свой портфель 430 новых артикулов продовольственных СТМ, пополнив ассортимент замороженной продукции, бакалеи, кондитерских изделий, рассказали в пресс-службе розничной сети. «Основным вектором развития СТМ в 2022 году стала замена товаров ушедших брендов. Многие категории, как например капсульный кофе, альтернативное молоко, специально были созданы для удовлетворения потребностей клиентов», — добавил представитель ритейлера. В целом в 2021—2022 финансовом году доля СТМ в продажах METRO увеличилась на 2,4% и достигла 14,7%.
Сервис доставки продуктов «Яндекс Лавка» в 2022 году запустил более 200 СТМ, а общая доля продаж таких товаров остается стабильно высокой и составляет около 16%, прокомментировали в пресс-службе фудтех-направления Яндекс Go. Среди новых СТМ были как классические, так уникальные позиции — медовейник (комбинация медовика и пирожного Муравейник), шоколадная колбаса, кофе в изибэгах. Благодаря уникальному ассортименту «Яндекс Лавка» отстраивается от других ритейлеров и рассчитывает на повышение лояльности пользователей.
В «Магните» доля продажам СТМ по итогам прошлого года достигла 20%, рассказали в пресс-службе сети. Динамика продаж отличается в зависимости от категории, при этом рост продаж зафиксирован почти по всем категориям. Так, доля СТМ в продажах овощей и фруктов прибавила 3,6 п.п. и составила 19%, а сами продажи увеличились на 42%. Доля СТМ в продажах категории «ультрафреш» возросла на 2 п.п. до 22%. Продажи СТМ в категориях бакалея, консервация, кондитерские изделия увеличились на 34%.
В продовольственном ассортименте «Магнита» насчитывается свыше 2 тыс. позиций СТМ. Всего в 2022 году ритейлер запустил более 700 новинок частных марок, включая непродовольственные товары. Одним из драйверов развития стала категория «Овощи и фрукты». «Магнит» рассчитывает к 2025 году довести долю СТМ в обороте до 25%. Для этого сеть намерена расширить портфель своих брендов до 50 наименований, в том числе занимать свободные ниши в связи с уходом некоторых иностранных марок.
В опубликованном в сентябре прошлого года блоге X5 Group на VC говорилось, что в «Перекрестке» с начала года количество СТМ увеличилось на 20%, а их продажи — на 30%. В частности, магазин нарастил количество позиций брендов «Зеленая Линия» и «Молочный знак».
Сеть гипермаркетов «Лента» в прошлом году открыла в Санкт-Петербурге первый тест-центр Product Lab, в котором клиенты ритейлера будут участвовать в исследованиях продуктов собственных торговых марок. На открытие тест-центра представитель «Ленты» говорил, что на полках сети 9 тыс. товарных позиций относятся к СТМ, по итогам 2021 года их доля в продажах равнялась 15%. В 2022 году ритейлер выпустил новые собственные бренды — линейку «Лента FRESH» и марку кондитерских изделий Delisse.
Перспективы СТМ в России
Доля продовольственных СТМ в обороте российской розницы может достигнуть 15-16% в течение следующих пяти лет, считает исполнительный директор исследовательского агентства IndexBox Екатерина Колина. Эксперт обращает внимание, что СТМ уже воспринимаются потребителями не как непонятный дешевый аналог, а как полноценный бренд. Она, в частности, приводит пример брендов кондитерских изделий «Шарлиз» и рыбных продуктов Fish House, которые являются СТМ «Пятерочки», но в сознании потребителя уже вышли за рамки этой категории. «Если торговая марка присутствует на рынке более 10 лет, то ее покупают, она востребована, зарекомендовала себя — значит, думает покупатель, ее можно брать. И в условиях снижения доходов россияне будут все больше внимания обращать на СТМ», — отметила Колина.
Иван Федяков также подчеркивает, что ключевым драйвером развития СТМ является падение реальных доходов населения, из-за чего большинство потребителей принимают решение о покупке товара по его цене, а потом уже сравнивают другие характеристики. С учетом того, что в своем ценовом коридоре СТМ стоят дешевле национальных брендов, но по качеству не уступают им, спрос на такие торговые марки продолжит расти.
Кроме того, доля СТМ будет увеличиваться за счет развития сетей дискаунтеров, так как бизнес-стратегия таких магазинов подразумевает полный контроль товаропроводящей цепочки, и доля СТМ на полках дискаунтеров должна составлять не менее 50%, а в жестких дискаунтерах доходит до 90%. Сейчас таких сетей в России не так много: в магазинах «Моя Цена» (принадлежит «Магниту») и «Чижик» доля СТМ в ассортименте составляет 30-40%, но, считает Федяков, в будущем они значительно увеличат этот показатель.
Активная — а в некоторых случаях и агрессивная — политика ритейлеров в отношении СТМ, когда на полках в сетях по некоторым позициям присутствуют только такие бренды, также будет способствовать увеличение роста их доли, уверена Колина. «Ритейлеры сейчас — устойчивый игрок на рынке в отличие от производителей. У них относительно стабильная ситуация и это позволяет им развивать СТМ», — считает она.
«Скоро не останется категорий, где не представлены СТМ, — соглашается Федяков. — Уже есть СТМ в таких брендозависмых категориях как алкоголь и кондитерские изделия. И только в категориях типа фреш, где бренд не имеет большого значения, СТМ будет чуть меньше. Во всех остальных случаях СТМ обречены захватить российский потребительский рынок. Это важно учитывать как в стратегии ритейлеров, так и поставщиков, которые в будущем станут еще сильнее конкурировать с СТМ сетей».
